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[原创] 美宝莲20秒卖4000支唇膏 靠吸引00后?

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发表于 2018-8-10 16:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  2016年4月14日晚,美宝莲纽约在上海世博创意园举办了一场别开生面的新品发布会。会上,时任新代言人的Angelababy,与50位美妆达人在微淘、美拍等多个平台对发布会进行视频直播,展示全新上市的“好气色唇露”,消费者亦可边看边买。最终,短短两小时实现销售10000余支,美宝莲直播当天获得超过4000万的流量。  

  这不仅仅是美宝莲纽约(下文简称美宝莲)近年来最为人津津乐道的现象级营销事件之一,更重要的是,已经跨过百年诞辰的美宝莲,依旧用这组极富震撼力的数字向世人证明,“我还年轻”!


  自1995年进入中国市场,美宝莲一步步坐稳了中国第一大彩妆品牌的王位,更成为了不少80后、90后的“彩妆启蒙老师”。而随着最后一批90后全部成年,00后即将登上历史舞台,面对这群难以捉摸、个性化极强的新生代消费者,这个百年品牌该做何准备,以延续它的传奇?

  欧莱雅集团在2016年财报中提及年轻消费者时说道:社交媒体为自我表现和展示提供了绝佳平台,“自拍一代”与快速增长的社交媒体是彩妆市场繁荣的驱动力。新生代正在重塑彩妆的使用,形成自己的潮流观念,并打造新时尚热点。

  而根据市场研究机构ipsos益普索2015年的调查,中国年轻消费者的美妆预算在全球属于领先位置。其中14~18岁的消费者美容消费预算很高,平均消费为71美元(约合人民币450元),与同年龄段的美国和法国消费者相比,是他们的2.5倍之多。

  这一现象其实不难解释。从客观角度来说,美宝莲方面认为,年轻消费者的物质条件较上几代人更加优渥,其中不少人还是“举债”追求高端生活方式的“新贫族”。伴随着消费升级,她们对于生活质量与审美有了更高要求,对产品的定价却不是特别敏感,购买力也相应有了很大提升,年龄不再是化妆品消费的门槛。

  从主观角度分析,年轻消费者的消费意识正在进行“从众”到“从心”的观念演变,她们崇尚个性,自我表达的欲望强烈,并会根据自己的价值观来选择与之匹配的品牌和产品。而社交平台和新媒体的快速发展,让每个人都有了发声和交流的渠道,她们渴望展现自我、展现美,这也是00后能够更早成为化妆品用户的原因。

  因此,年轻消费者更敢于也更爱买化妆品,美宝莲相信“品牌年轻化”势在必行。这种年轻化不仅仅是让品牌得到年轻人的喜爱,同时也是为了让消费者产生“年轻化”的心态,发现自我之美。

  所以,在2016年4月的新品发布会上,美宝莲宣布将早期宣传语“美来自内心,美来自美宝莲”(Maybe she’s born with it,maybe it’s Maybelline),改为“MAKE IT HAPPEN”。

  “这将不仅仅是一句口号。”欧莱雅中国CEO斯伯涵解释道,“它展现了现代年轻女性强烈追求更美好生活的精神和动力。美宝莲希望通过彩妆所独有的魅力,鼓励更多的女性消费者发现自我之美,活出精彩,在人生的各种赛场上勇往直前。”

  可以看出,美宝莲的品牌年轻化战略不是一句空谈,是品牌理念的迭代,也是基于消费者认知的重新定位。对于美宝莲来说,品牌实现年轻化的关键,则在于及时把握时代最新潮流,要善于创新,并乐于改变。


  但“创新”是一个很空泛的词,有些品牌甚至将更换包装当做创新的一种方式。创新需要落地,落地才能贴近消费者。所以品牌创新的关键,在于满足年轻消费者日新月异的需求。

  能为消费者带来优秀的产品,才有资格谈满足需求。尤其是对于00后用户来说,她们中有近一半的人热衷于在电商渠道购物,并喜欢在美妆类APP上“做功课”,能够快速捕捉时下流行。

  对此,美宝莲积极向中国市场引进创新型产品。比如在2017年上半年从国外引进红遍全球的“橡皮擦”遮瑕膏,一经上市,便成为天猫旗舰店彩妆单品销售第一、线下招新及回购率第一的单品,更于双十一期间在天猫平台成交量达24万支。

  2017年下半年上新的小灯管唇膏也创下佳绩,在天猫的首发期间总销量达40000支,双十一期间天猫销量突破10万支。而2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏,要重新定义睫毛膏产品,美宝莲还在上海专门为这款产品开了一间快闪店,邀请“98后人气小花旦”宋祖儿和“新晋演员”曾舜晞亲临现场,并配合网络直播造势。为睫毛膏站台配图.jpg

  营销创新方面,获得过视觉内容数据分析平台ShareIQ大力赞赏的美宝莲在互联网社交平台上表现活跃,尤为擅长与明星合作的直播活动以及线上广告,关注度和销售转化率方面,甚至超过雅诗兰黛等高端品牌。

  比如去年美宝莲与香港艺人陈伟霆制作了一条线上H5格式的口红广告。影片中,用户以第一视角镜头与陈伟霆发生一段在派对上的互动,其目的是推出一款名叫“女皇色”的雾感哑光唇膏,而这支唇膏在网络上开售20秒后就售出了4000支。

  2018年初,美宝莲选择了95后实力派偶像刘昊然作为“美宝莲金属唇膏”的代言人,并邀请《唐人街探案2》的主演刘昊然出演美宝莲纽约特别篇微电影《消失的62号》,以寻找金属唇膏主打色“62号发财色“作为故事主线,在社交媒体上引发讨论阵阵。

  当然,流量能够转化为财报上的数字才有意义。面对00后消费者,美宝莲也会从渠道层面进行调整。在维持专营店渠道数量稳步增长的情况下,美宝莲将积极拓展购物中心渠道,例如开出单品牌精品店。在精品店中,不仅可以更好地展示美宝莲品牌所具有的纽约精神,融合更多的纽约元素打造时尚氛围,还能够将品牌形象更好、更完整地展现给消费者。单品牌精品店.jpg

  同时,美宝莲也会积极拥抱新零售,做线上融合线下的渠道创新。比如在线上预定彩妆服务,到实体店即可体验;或通过手机定位找到最近的门店购物,以及在时髦的线下快闪店购买最新产品,更可以在店内通过无人售卖机和试妆魔镜一键购买下单,产品邮寄到家。

  我们总说大势将至,却不知未来已来。在美宝莲看来,不用2年的时间,00后就会加入主力消费军。但变化的是消费者画像,不变的是品牌魅力与革新能力。美宝莲会在在保持自身特点的同时迎合消费者的需求,在消费者有想法的时候,满足她们,并以此为基础进行研发;在她们没有什么想法的时候,引领她们发现美,并为她们带去美。
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