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[原创] 美宝莲新口红2小时卖1万支 新零售究竟是什么?

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发表于 2018-8-9 14:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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近日,阿里研究院、商家事业部联合发布了《云服务重构新零售--阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》。与此同时,尼尔森发布《新零售,中国电商的新战场》。  

究竟新零售场景是什么样?又能为行业带来什么变革?两份报告通过数十个全新案例进行了解读。

美宝莲如何2小时卖10000支新品口红
用最近大红的微信文章名字可以形容如今的新零售:《我们只知大势将至却不知未来已来》。

美宝莲纽约新品发布会,Angelababy在堵车的过程中用手机向观众直播了赶往现场的情况,到达现场后直播了她是如何涂口红的,观众实现了对美宝莲新品的“边看边买,美宝莲口红短短两小时实现销售10000支,一天内所有口红卖了90000支,直播当天获得了4000万的流量。马克华菲线上线下门店库存数据实时共享,“门店发货”的全渠道思路是近年来强有力的推手。

惠氏通过和“数据银行”共建“母婴私有数据银行”,构建起了一套新的标签体系,实现母婴人群的全链路营销。

而喜宝动力,作为“新零售营销服务商”已经挂牌新三板。该公司依托自身的技术及数据沉淀优势,逐渐发展成为了行业领先的以大数据为基础,流量获取与优化为核心的产品的电商营销企业,该公司还能为商家解决与国外供应链系统和国内供应链系统、平台对接问题。

“现在所有的电子商务会成为传统概念、未来会是线上、线下结合的新零售。”在阿里巴巴的白皮书卷首页上,马云的话足以形容如今的形势。

阿里巴巴报告如此形容新零售未来:展望技术发展更为广阔的未来,未来30年,我们所处的世界将进一步深度数化,内容势必不断从2D向3D乃至高维发展,使得以中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。

新关系:购买是生活必需还是自我塑造?企业是做大还是做小?
在阿里巴巴报告中,关系成为新零售的核心,解耦老关系,构建新关系是新零售发展的必然。

重构对消费者的认知需要面对三大问题,消费装修还是消费商品?购买是生活必需还是自我塑造?消费商品还是消费服务?而细化下来,消费者的浏览效率到底是以格子铺去浏览,还是以柜台浏览?或是能够形成一种真正高效的商品接触方式还是浏览方式?场景式的浏览方式是否正在成熟?

C端(消费者端)变化将直接导向B-C关系(客户)的一系列变化,重构这一关系,需要从销售走向营销,货架走向互动娱乐,市场营销要走向数字媒体,领先的数字化营销模式需要具有深入的客户洞察,“小而美”的产品,“去中心化”的营销,全渠道的“零售”。当商品无法开口说话时,只有内容能够赋予商品品格,所以内容升级要有更有趣的商业内容。客户运营方面,商家要用数字提升消费者运营能力。客户服务方面,商家要完善客户关系链路,提升消费者服务体验。

传统的商业关系是树状,一个品牌招募很多渠道商,这种关系极易演化为填鸭式压货关系,牛鞭效应明显,新零售转化为网状能够形成最直接的消费者洞察,同时信息也能更好地服务真正的商品设计者、生产者、品牌创造者。

一系列关系重构之后,商家自身也要重构组织内部链路关系,每个企业都要变成一个数据公司,才能实现对客户的可识别、可触达、可洞察、可服务。同时企业需要重构自己边界,考虑究竟是做大还是做小,而这需要从交易成本和管理成本决定商业的边界。

新零售趋势:商业深度数字化线上线下一体化
“不能狭义地将新零售理解为就是实现线上线下的互动和融合,全渠道只是新零售的一个组成部分。网红经济,个性化推荐基础上的用户交互行为,用户购买动线的改变等等,都应该被纳入到新零售的考虑当中。在营销上,要探索品效合一的全城营销、娱乐化营销;在物流上,不仅要追求送得快,更要考虑用大数据让货物的运转更有高效。”——逍遥子

究竟怎么解读新零售?

商业深度数字化、回归零售本质、解耦老关系、重构新关系、从数字走向营销、内容升级、线上线下业务一体化,在阿里的白皮书看来,这是新零售的特征。

未来30年,世界将进一步数字化,零售不再是特权,任何人都可能成为零售商。而回归零售本质,零售企业利润主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润。因此企业要尽可能为消费者提供差异化、满足个体需求和用户体验的商品及服务,这是零售发展的方向。

在此期间,品牌也将迎来机遇,互联网和大数据为企业建立品牌知名度,提高品牌美誉度、加速品牌国际化、树立品牌自信心、提升行业公信力都赋予了新的能力,带来新的机遇。

机会与挑战并行,新零售也将把商业带入变革深水区,电商依靠流量红利的时代已经过去,实体零售“闭店止损”还是“升级改造”进入关键期。

在此背景下,企业要从数字走向营销,随着数字化的发展,企业有机会更了解自己的客户,通过电子化方式完成对整个品牌的塑造、品牌推广、营销。同时随着VR技术和直播的深入人心,内容呈现的方式有了更加多元化的改变。消费者因为喜欢内容而喜欢商品,最后产生消费,商品变成了一个结果,而不再是原因。

品牌最终要实现线上线下业务一体化,线下零售和线上电商的全面融合,不管是从商品层面还是会员层面,门店店员和电商客服都能够轻松完成客流的接待和转化。人、货、场有了新的定义,线下的营销活动与线上电商的权益结合,联动用户的移动设备参与互动。

在尼尔森的报告看来,零售商要认识到中国人口的变动趋势,线下线上的消费者心态大有不同,要抢占渠道,提升营销成效,让引流有道。在这过程中,线上品牌离散,小众品牌发挥空间反而更大,同时掌握节庆与农村市场的庞大商机,重新思考实体店的定位,为新零售开辟战场。
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