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[原创] 粉底液风口乍现,“老司机”美宝莲联手天猫演绎一场爆品“阳谋”

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发表于 2018-8-9 14:56 | 显示全部楼层 |阅读模式

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这句霸气十足的宣言,相信会让任何一个追求“率真自我不将就”的年轻人眼前一亮。这是美宝莲中国年度重磅新品——FIT me定制柔雾粉底液新品的slogan,态度鲜明,个性张扬。  

2018年3月18日晚8点,在潮趴新品发布会上,fitme 粉底液美宝莲纽约亚太区代言人、当红偶像陈伟霆在粉丝的尖叫声和网红激动的直播中,大秀舞姿热情互动,诠释FIT me态度;当红美妆博主扇子和明星御用造型师Fil小白也到场助阵,生动解析产品特色。

这带动当晚现场直播触达过亿次,成为热门话题。这天,这款风靡北美的网红产品宣告正式登陆中国市场,成为美宝莲2018年度在中国市场的“拳头主推产品”。

从3月19日的销售情况看,中国市场可谓首发告捷:官方数据显示,FIT me粉底液在美宝莲天猫旗舰店当天销量破10万件,突破3大记录:美宝莲纽约品牌新品首发销量top1,天猫美妆行业新品首发销量top1、天猫粉底液品类新品首发销量top1。百名明星达人倾情推荐,20大热门APP展现,近两亿媒体价值曝光,堪称又一行业新品首发经典案例。

需求逆转,粉底液市场迎来风口

这其实不能算一款真正意义上的新品。

早在2015年,FIT me粉底液就在美国上市,共推出40号色号满足多元肤色需求。两年多时间里,这款粉底液因为有品质、有态度收获了多位专业彩妆师、美妆博主以及众多消费者的追捧,创造出平均全美每5秒即售出一支的傲人战绩,也一度圈粉中国消费者,成为代购热门。

不过,对于拥有全球“最挑剔”消费者的中国市场,美宝莲的上新一直很谨慎,对于这款产品的引入一度持观望态度。

在中国化妆品市场,一款产品上市成功两大因素很关键,一是具有核心意义的产品力,另一个就是抓住关键的时机。

根据天猫统计的消费数据,2017年整个彩妆市场的品类增幅约为70%,但粉底液的增长高达160%,呈现更大的机会点。看起来,时机刚刚好。

美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意向《化妆品财经在线》记者分析,如今的年轻消费者对彩妆的要求越来越高,十年前的化妆女性偏爱轻薄的妆容,但现在的年轻人对makeup产品的功效需求已从简单的“好气色”转变为“要有变化”,她们更青睐高遮瑕度的产品。

在多个美妆大牌也欲引入粉底液产品的计划还未付诸行动之前,具有超前营销意识的美宝莲这次又夺得先机。

据悉,此次FIT me粉底液登陆中国市场,30毫升零售价为129元人民币,推出专为亚洲女性定制的10款色号(5月将达到12个色号),同时引进高科技“肤色适配器”,消费者只需上传本人照片即可生成专属底妆报告,选择出最贴合自己肤色的色号。

为什么首发选择天猫“小黑盒”?

越来越多的品牌选择在线上首发新品,这已不算什么新闻,但牵手天猫战略级营销产品“小黑盒”,美宝莲算是业界第一个大众类型的品牌。

作为阿里巴巴历时一年打造的黑科技,“小黑盒”于2017年4月上线,它并非一个实体盒子,而是一个天猫基于大数据分析的新品发布平台。天猫官方描述“小黑盒”是“一种具有仪式感和有趣的交互体验,一种定制化、差异化的新品展示方式。通过大数据,做到千人千面,它曾成功推广过戴森,以及美妆领域的海蓝之谜等高端品牌。有人评价说“小黑盒”将是天猫全链路营销方案的起点,承载了天猫对头部商家和品质商品的期待。

美宝莲此次新品独家首发“小黑盒”,旨在透过阿里巴巴的数据体系,找到最FIT美宝莲的那一群消费者,触达更广泛的人群。也就是,借助互联网的力量打造一个爆款。

在胡进意看来,天猫不仅是一个销售网点,更是媒体网点。作为马云口中的“大数据”公司,阿里巴巴掌握的可追踪的消费者购买数据资料,是诸如美宝莲这样以消费者为中心的品牌们尤为看重的。

欧莱雅中国大众化妆品部电子商务总监蔡轶轩表示,对于此次合作,美宝莲和天猫双方都花了很多精力,包括整个活动从消费者“种草”、“养草”到“割草”,到后续产品爆款的孵化,都碰撞出了很多的创新想法。

不仅如此,已经运作一年的“小黑盒”也将在美宝莲这款新品上实施升级版的爆品打造计划。

欧莱雅中国副总裁兰珍珍(左二)美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意(右三)天猫营销平台事业部总监秀珣(右二)天猫美妆运营总监激云(右一)

“今年我们推出了’超级新品’计划,美宝莲是第一个合作伙伴。”天猫营销平台事业部总监秀珣告诉《化妆品财经在线》记者,作为平台方,以往她们会更侧重于为合作品牌提供新品发布当天的打包营销,而实际上,帮助品牌真正将新品打造成超级产品甚至爆品,上市之后的30天内是非常关键的成长周期,期间天猫会持续投入资源,打造营销矩阵。

“年轻化、海淘爆品、极具性价比”,是秀珣对美宝莲FIT me粉底液提炼出的三大关键词。在明确特性之后,天猫第一步先在数据库中为产品找准目标消费者。第二步以内容营销“种草”,营造新品体验感;例如,天猫和美宝莲一起共创了推文,达人视频教学和直播等基于消费者互动的创新,直接助推了产品预售的火爆。第三步,在3月19日的首发日,进行站内站外的打通,做定点曝光。最终通过多维度渗透,使消费者能触达新品,了解和分享产品,完成消费。

加速C2B倒逼上新节奏

在快时尚时代,新品在品牌销售的份额越来越高是大势所趋。在秀珣眼中,重量级的新品对于品牌来说就是打开一个新世界,因为这个新品就是品牌当时的一个热点,是对品牌力的更新甚至是升级。因为只有新品才可以帮助品牌捕获更多新客和更加年轻的消费者,是帮助品牌推陈出新的重要手段。

而整个新品的上市能不能成功,取决于很多方面的影响因素。秀珣认为,很大一部分因素在于“新品之初的idea和洞察是不是准,这包含时机是不是对,包含市场容量和空间是不是好”。

倒退到原点起源,阿里内部有一个天猫新品创新中心的业务团队,专门和企业一起来做新品的研发和孵化创新。在这个机制下,整个链路比传统的新品生产节约一半的时间。以快消为例,通常开发一平洗发水大概需要18-20个月的周期,但去年天猫跟一个品牌在2017年做了一个案例,周期缩短到了9个月。

美宝莲方面也表达了对进一步共创的兴趣。蔡轶轩告诉《化妆品财经在线》记者,FIT me是一个案例,未来欧莱雅会更多利用大数据的手段,很可能和阿里的C2B项目合作,从消费者端影响供应链端,定向研发和生产真正符合中国消费者需求的产品。当然,除了从0到1的定制,海外新品的引入加上本土化的营销,都是快速上新的有效方式。

在中国彩妆消费呈现高端化趋势的当下,胡进意仍然十分看好美宝莲卫冕的实力。在她看来,性价比高,功效好,这是美宝莲品牌的既有优势,而潜力巨大的三四线城市、新兴中产阶级,尤其是一些刚刚开始用彩妆,刚刚开始找一些适合自己产品的消费者,对于美宝莲来说蕴含着巨大的机会。

另据胡进意介绍,美宝莲去年上市的新品“小灯管”就是基于中国女性喜欢滋润且显色的口红而研发的,“高级又有态度”,在大获成功后计划推向全球市场,在美国年底就会上市。与此同时,美宝莲在中国市场的上新步伐也会与全球同步,更多的新品会被引入中国。
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